那些喜欢“搞事情”的企业,为什么总能活得更好?

发布者:admin 发布时间:2018-10-29 阅读:834

来源:木木老贼(ID:mumuseo)

《奇葩大会》有一期节目,请来了“死亡体验馆”的创始人,讲述如何让人们体验因事故、疾病和衰老导致的死亡。当人们走过黑暗,释然地接受命运,躺入焚化炉,“体验”过死亡以后,迎接他们的是一种新生。

这个例子看似荒诞,却充分地说明了一个道理:体验,是可以被设计的。


想象一下这样的情景:



入职第一天,你刚到公司门口,就有一位打扮非常正式的女士来迎接你。她领着你在公司走了一圈,向你介绍了各部门的情况,然后把你送到办公桌前,并且桌上有一份精美礼物。


你打开电脑,屏幕上出现了一幅代表公司理念的美丽图片。你打开邮箱,看到了一封来自首席执行官的邮件,他对你加以鼓励,希望你在公司能享受一段愉快的工作体验。整整一上午,不断地有人过来跟你打招呼,向你做自我介绍,对你嘘寒问暖。



你觉得这种入职体验怎么样?是不是觉得公司这么重视你,你一定要好好干,报效公司?

其实,这一套入职体验并不是公司自发地想出来的,而是一家咨询公司给设计的。这家咨询公司在很多国家都推行了这种新人入职体验服务,有的员工甚至想先辞职,再重新入职,就是为了体验这种经过精心设计的“套路”。


说到体验,每个人每天都会有很多体验。



那为什么我们只会记得其中某些体验


体验心理学中有个说法叫“峰终定律”(peak-end rule),大致意思是,一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值体验,也就是最好和最坏的时刻以及结束的瞬间。


至于总体验时间长度,以及其中不好不坏的那些体验,我们则常常忘记。


比如你去迪士尼游乐园玩,这一天里可能有半天时间都在排队,还在园区花了大价钱吃了顿不怎么好吃的的午餐,真正高潮的时刻占的比例很少。但是你过几天再回忆这段经历,你想到的只会是激动人心的飞跃矿山车,和离开园区时看到的烟火表演,这就是为什么大多数人还是会给迪士尼的体验打上高分。

因此,如果你能为他人制造那些令人难忘的瞬间和节点,打造“峰值体验”,人们就会更青睐于你。



宜家的圆筒为什么只卖1块钱?


在善于给顾客打造“峰值体验”的服务行业,流传着这样一句话:


                                                  “多数可遗忘,偶尔特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。


当你住进一个条件非常一般的酒店,原本应当是个很平淡的经历。但是这个旅馆在服务方面却会“搞事情”。

比如说,酒店游泳池边上有个电话机,上面写着“冰棍热线”—— 你拿起来这个电话说一声,就会有服务员穿一身制服、戴着白手套,用小推车给你送来几根冰棍!而且还是免费的。


你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。离开的时候,酒店还给你一个小礼物。


这些服务对酒店来说花不了多少钱,但会在顾客心中留下了非常好的印象。


又比如,一些儿科医院会在诊疗结束后给孩子送礼物,例如最受孩子们欢迎的零食。这样,即使看病过程很痛苦,最后的结果好像也没那么让人难以忍受。


愉快的服务有个让人意想不到的特点:这种体验绝大多数时候都很一般,但偶尔时刻会让人拍案叫绝——好口碑则来自偶尔给顾客一个特别好的体验。


再举一个大家都熟悉的例子,宜家。


你发现没有,其实逛宜家也有很多不太愉快的体验:比如只买一个东西却要走完整个商场,比如想抓个人问一下性能却见不着人影,比如要自己记型号、找商品,甚至要从货物架上搬货...等等。


但为什么,宜家顾客们的购物体验大多都是好评呢?


在宜家,“峰终定律”可以说发挥到了极致。“峰”就是物有所值的家具,可供随意试用的体验,还有便宜好吃的美食。“终”就是出口那1块钱一个的冰淇淋或是10块钱3大串的瑞典肉丸。


宜家牢牢抓住了顾客的“软肋”,可劲儿地在“峰终时刻”做文章,这就是为什么喜欢逛宜家的人即使啥也没买,也能乐呵一整天的原因。


那如何利用峰值体验搞事情呢?


设计美好的体验的4个套路


现在这个时代,消费趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”,比如旅游、参加音乐会、到现场观看重大比赛。对于品牌来说,用户体验就是商机,其带来的最直接好处就是提升黏性,产生利润。

重点是,如何去设计让用户满意的体验?有没有什么好办法?


在希思兄弟《行为设计学:打造峰值体验》一书里,就有专门研究这个问题,并提供了不错的解决方法,简单又实用。


希思兄弟分别是斯坦福大学商学院教授和杜克大学高级研究员,他们通过研究发现,那些令人愉快的峰值时刻大致包含4种情感:欣喜感、认知感、荣耀感和连接感。


我们可以像设计行为那样,在重要时刻制造这4种因素中的一种或几种,也就能打造让用户难忘的峰值瞬间。



1、欣喜感


第一个因素是欣喜感,即制造惊喜,给对方超乎寻常的感受。


《行为设计学:打造峰值体验》中提出,制造欣喜有三个方法:提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。


提升感官享受在生活中很常见,例如婚礼中的鲜花、音乐和舞蹈;例如年会、毕业典礼、私人派对上的dress code(着装要求)。

增加刺激性会让事情有更多惊喜,例如举办比赛、挑战等等。之前老贼抖音上看过一个很火的视频,商家为了吸引顾客,在餐馆门口设置重重障碍,能穿过最大障碍的顾客,能得到最高的折扣,这就充分调动了积极性。


而打破脚本也就是打破一些大家熟悉的流程,反常规,超出预期。熟悉感和难忘度往往是此消彼长的你如果要为消费者打造值得铭记的时刻,就必须打破脚本制造惊喜。比如一个从不浪漫的人更容易制造浪漫。



2、认知感


第二个因素是认知,即让人获得一个洞见,意识到自己有潜能或者不能。


有时候,只有把自己暴露于风险之下、新环境当中,才能对自我有更深的认识。自我突破给人带来的不是成功,而是成长。


因此,如果你能帮助消费者打造这样自我认知的时刻,帮助他们收获新知、实现成长,这个体验肯定终生难忘。

3、荣耀感


第三个因素是荣耀,来自认可,来自里程碑的设立,来自关键时刻表现出的勇气。


例如,“学英语”这件事儿,让很多人都头疼。因为“学好英语”是一个模糊的目标,容易让人提不起干劲儿。

其实可以把英语水平分成几个“里程碑”。


比如:1.能用英语点菜;2.能和司机简单对话;3.看报纸至少能理解一个新闻标题;4.能看懂儿童动画片;5.读懂一本幼儿园级别的书……每完成一个小目标,就给自己一个奖励,这样你会进步更快。


希思在书里总结道,成功人士有个特点:对“完成”一件事很执着,“完成”这个动作,就能给他带来荣耀感。利用人性,可以给别人也打造这样的体验,获得荣誉感。



4、连接感


连接感,即和他人一起共享美好或痛苦时刻。很多实验证明,如果一个团队一起经历过困难的时刻,一起奋斗挣扎过,这个团队的凝聚力会特别强。


在团队管理中,很多企业都能意识到打造连接感的重要性,那么,如果是面对消费者,又该怎么做呢?


日本知名便利店7-ELEVEN,面向儿童设立了“一日店长”体验活动,活动时孩子们要穿上专属的工作制服,活动中会体验收银、整理货架、打扫卫生等工作,活动结束时,还会收到徽章等纪念品。这个体验,使得消费者与商家之间,牵扯进了更丰富的感情,关系也就更进一步了。


这就是增加品牌和消费者的连接感,让体验更佳。

总而言之,我们对于某一事物的记忆和评价,不在于对这个事物的全部体验上,更重要的是一定要有特别棒的一些难忘瞬间和节点,打造峰值体验。


尤瓦尔在《未来简史》里曾说“宗教不能给人提供意义了”,那也许在未来,人生的意义就变成了经历各种体验。而体验是可以设计。


体验时代,已经到来。


本文转自公众号木木老贼(ID:mumuseo),关注木木老贼,新媒体营销运营更轻松。这是一个新鲜、有趣、有料、有货的营销运营公众号。